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Com governo em baixa, brasileiros dizem acreditar mais nos CEOs  

Estudo global Edelman Trust Barometer 2016 ilumina oportunidades para empresas e a nova agenda de seus líderes

O estudo global Edelman Trust Barometer 2016, promovido no Brasil pela agência de comunicação integrada Edelman Significa, revela o crescimento da confiança nas instituições. O levantamento, que considera a credibilidade no Governo, Empresas, ONGs e Mídia em 28 países, traz um índice global de Confiança de 50 pontos, contra 46 no ano anterior em uma escala de zero a 100 que pondera a porcentagem obtida por cada um destes quatro grupos institucionais. No Brasil, mais uma vez, as Empresas foram as melhores classificadas, com 68 pontos, segundo o público total pesquisado. O Governo ficou em último lugar, com 21 pontos – 5 a menos que na edição anterior.

2016 Edelman Trust Barometer – Brazilian Results from Edelman

Um aprofundamento sobre os fatores que influenciam a confiança nas empresas traz um mapa para a as corporações. “Atuação baseada em propósito, comportamentos e atitudes que concretizam os valores da marca e diálogo com os stakeholders nos meios onde estão presentes são fatores-chave para a confiança das pessoas em uma marca, e isso fica evidente no estudo. A atitude do cidadão é cada vez mais orientada pela credibilidade, e as empresas devem se adaptar a essa realidade”, comenta Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa no Brasil. De acordo com os entrevistados no Brasil, 90% concordam que uma empresa deve lucrar ao mesmo tempo em que gera benefícios sociais, contra 83% no ano anterior. Eles também veem as empresas (68%) como as entidades mais confiáveis para acompanhar o ritmo rápido de mudanças no mundo, à frente das ONGs (59%) e Governo, que atingiu um nível de apenas 26%.

Pelo décimo sexto ano consecutivo, a indústria da tecnologia foi indicada com a mais confiável globalmente (74%). No Brasil, também lidera o ranking, com 83% de confiança. O grande destaque desta edição foi o segmento de serviços financeiros. Ainda que siga em último lugar dentre os 28 países consultados, com 51%, apresenta uma tendência de recuperação, com o acréscimo de 8 pontos nos últimos cinco anos, maior do que qualquer outro setor. No Brasil, o mesmo fenômeno foi comprovado, provável fruto do forte investimento das empresas deste segmento em ações de benefício público. Energia e Farmacêutico perderam oito pontos e foram os setores que apresentaram queda mais acentuada na percepção do público total brasileiro. De acordo com Rodolfo Araújo, líder de Pesquisa e Métricas da Edelman Significa, os respondentes “tendem a privilegiar setores com mais capacidade de gerar impactos positivos na qualidade de vida das pessoas”.

O estudo mensura também a credibilidade dos porta-vozes que influenciam na formação de opinião das pessoas sobre as empresas. Os entrevistados brasileiros confiam cada vez mais nos cidadãos comuns, que não representam discursos institucionais (83%). A surpresa neste ano foi a recuperação da confiança nas lideranças empresariais. Os CEOs alcançaram um nível de 66%, um aumento de 14 pontos, e aparecem em quinto lugar. Membros da diretoria vêm em seguida – cresceram 11% e hoje aparecem com 63% de credibilidade. Em último lugar surge a autoridade governamental, com apenas 28%. Em redes sociais e sites de compartilhamento de conteúdo, os entrevistados, globalmente, confiam muito mais em familiares e amigos (78%) como criadores de conteúdo do que em um CEO (49%). No Brasil, a pessoa “comum” goza de ainda mais credibilidade – 84 pontos. O CEO, que no ano anterior tinha apenas 52, recuperou posições e atingiu 67 pontos. Para Araújo, trata-se de “uma afirmação da lógica horizontal e não-hierárquica de formação de opinião”.

Um aprofundamento sobre comportamento esperado dos líderes empresariais mostra que seu foco ainda é restrito. A percepção é de que resultados financeiros de curto prazo e lobby ainda são as prioridades dos executivos de alta gestão, quando deveriam considerar mais impactos positivos de longo prazo e geração de empregos. Também deveriam conciliar propósito e lucro e se posicionarem publicamente sobre questões sensíveis à população, como desigualdade de renda e políticas públicas.

Em relação às fontes de informação, a mídia online apresentou um crescimento de credibilidade expressivo de 13 pontos no Brasil e hoje ocupa a segunda posição, empatada com a mídia tradicional (67%). No país, as ferramentas de busca lideram o ranking (78%). “Trata-se, novamente, dos indivíduos confiando mais em seu poder de ir atrás das informações que lhes interessam”, diz Araújo.

“As empresas podem ser uma grande parte da solução porque são apolíticas, rápidas, e acompanham o progresso”, resume Cristina Schachtitz, líder da área de Engajamento Corporativo na Edelman Significa. “Agora é a hora de exercer a liderança com o apoio de seus funcionários e clientes. Os líderes empresariais não podem mais focar em objetivos de curto prazo. O CEO moderno deve abordar as questões de interesse público e demonstrar interesse genuíno em contribuir com o sucesso da sociedade. Os públicos esperam que as empresas tenham um foco sólido e constante em retornos financeiros, mas também em ações em torno de questões fundamentais, como educação, saúde e meio ambiente.”

Outros destaques do Edelman Trust Barometer 2016 incluem:

  • Os cidadãos brasileiros recompensam as empresas em que confiam, adotando atitudes positivas como compra (79%) e recomendação (78%).
  • As empresas com sede em mercados desenvolvidos ainda são mais confiáveis do que as sediadas em mercados em desenvolvimento. Canadá, Suécia e Suíça, todos com 66%, são mais confiáveis, seguidos pela Alemanha (64%). O Brasil aparece com 31 pontos, à frente somente da Índia (30%) e México (29%).
  • Apesar do aumento de um ponto para 42 por cento em nível global, o governo continua a ser a instituição menos confiável pelo quinto ano consecutivo.
  • Confiança nas ONGs subiu em 81 por cento dos países pesquisados, com aumento significativo na China (17 pontos) e México (11 pontos).
  • Entre o público informado, a mídia fez uma reviravolta impressionante com um aumento da confiança em 20 dos 28 países pesquisados. Os maiores aumentos foram nos EUA (16 pontos), Canadá (14 pontos), Reino Unido (14 pontos) e Hong Kong (12 pontos).
  • Globalmente, as empresas familiares (66 por cento) continuam a ser mais confiáveis, seguidas por (52 por cento) as empresas públicas (46 por cento) e de propriedade estatal.

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Sobre o Edelman Trust Barometer 2016
O estudo global Edelman Trust Barometer está em sua 16ª edição e mede o nível de confiança das sociedades no Governo, Empresas, ONGs e Mídia. O estudo foi produzido pela Edelman Intelligence, braço de pesquisa da rede Edelman, e consistiu em entrevistas online realizadas entre outubro e novembro de 2015 em 28 países. Foram 33 mil entrevistados (28.000 do público em geral e 5.000 respondentes que se enquadram na categoria de público informado – possuem educação superior, hábito de consumir notícias diversas vezes na semana e acompanham temas sociais e políticos). Os resultados globais e o recorte brasileiro do estudo podem ser acessados integralmente no site da Edelman Significa.
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