Visão

Pensar construção de marcas exige um profundo entendimento sobre o cenário em que elas se inserem. A conectividade e o aumento da interdependência entre pessoas, recursos e organizações eleva sobremaneira a complexidade do mercado. Previsões, que antes eram sinônimo de segurança, hoje apenas procuram minimizar o risco em um panorama de absoluta incerteza.

Por essa razão, a dinâmica de mercado também mudou – graças, sobretudo, à emergência do poder individual. Consumidores, hoje, agem de forma extremamente crítica em relação às marcas. Nas organizações, as hierarquias dão lugar a redes de conversação cada vez mais horizontais – externa e internamente. Por essa razão, cabe às empresas não mais controlar seus funcionários, públicos ou o que se diz a seu respeito. É necessário, em um mundo cético, liderar por propósito e inspiração para ser relevante e ouvido pelos stakeholders. Como pano de fundo, um contexto de comunicação anteriormente pautado por mensagens unidirecionais e massificadas cede lugar a um panorama progressivamente pautado por conversações em um ambiente social e digital.

As marcas, neste cenário, precisam aprender a dialogar com seus stakeholders para, então, criarem vínculos fortes junto a eles. Para tanto, devem mudar de comportamento, ao pautarem-se por um propósito inspirador, valores bem fundamentados e atitudes que cumpram suas respectivas promessas. E, para tangibilizar esse comportamento, é fundamental que passem a ter como ativos principais de sua forma de comunicar a relevância – considerando e ouvindo os interesses dos stakeholders – e a transparência.

Todos os meios são estratégicos para a construção de marcas. Os meios tradicionais (televisão, rádio, jornais etc.) ainda cumprem uma função importante ao darem visibilidade e abrangência às mensagens. No entanto, é necessário contar uma narrativa integrada, que contemple as outras dimensões do que chamamos Transmedia Cloverleaf. Os meios híbridos – blogs e canais de valor informativo-jornalístico – são essenciais não apenas para influenciar as demais mídias como também estabelecer conversações com stakeholders específicos. Ouvir atentamente os diálogos no ambiente social e participar dele de forma ativa e relevante amplia a capilaridade da marca. É preciso, também, entender toda empresa como uma companhia de mídia, que, por meio de seus canais próprios, podem engajar afetivamente os indivíduos a partir de conteúdos mobilizadores e inspiradores. Aplicativos, sites, entre outras plataformas próprias auxiliam as marcas a transcenderem o espectro dos seus produtos e serviços e, com isso, criarem vínculos muito mais duradouros e menos dependentes das transações que estabelecem. Por fim, planejar narrativas integradas demanda foco em busca e conteúdos cada vez mais simples, visualmente ricos e com potencial de tornarem simples as informações mais complexas. Neste campo, vídeos e infográficos são os principais meios de expressão de conteúdos a serem trabalhados a partir de agora.

O mundo, em função destas transições, aproximou-se da Relações Públicas, que é a disciplina mais dedicada historicamente a estimular as conversações e o compartilhamento de valor em ambientes complexos e fragmentados em múltiplos grupos de interesse. No entanto, em sua forma clássica, ela não atende por completo a essa demanda. Faz-se necessário, portanto, que se integre a outras disciplinas de comunicação e marketing para ampliar seu poder de alcance e efetividade – da estratégia de marca à capacidade de mensuração de resultados.

Chamamos essa evolução das Relações Públicas de Engajamento Público – o conceito que sintetiza e mobiliza nosso trabalho. Ao promovermos ambientes de engajamento para construir marcas, cuidamos para que elas articulem três pontos fundamentais: uma identidade própria – com crenças e valores genuínos; ações consistentes, que confirmem na prática esta forma de se portar e, por fim, uma comunicação relevante, baseada em diálogos que compartilhem valor com os stakeholders. Ao cumprirem estas premissas, as marcas ampliam sua confiança, fortalecem seus vínculos, geram benefícios para todo o seu entorno e incrementam as condições para o favorecimento da performance comercial.