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Por Carol Cone*

Em 2012, à medida que o propósito de marca continua em um processo de crescimento entre as mais reconhecidas e admiradas marcas globais, chega o momento de discutir como trazer este significado à vida real. Assim como vemos estas estratégias em um cenário em permanente mudança, vamos observar algumas tendências e aspectos culturais que poderão moldar a maneira pela qual as companhias determinam, incluem e executam seus propósitos neste ano.

Se entre os anos 2000 e 2010 vivemos a década do porquê, a partir de 2011 passamos pela época que aponta como o propósito pode ser estratégico para as organizações. Como criar, ativar e articular suas causas? Como trazer os colaboradores para a linha de frente? Como estabelecer parcerias com seus consumidores para resolver problemas socioambientais? Certamente, com as turbulências do ultimo ano ainda frescas em nossas memórias, marcas líderes necessitam aprender como agir em sintonia com consumidores-cidadãos, considerando suas requisições, opiniões e, sobretudo, o poder coletivo que constituem.

Conheça as principais tendências para este ano:

Contexto global

1. Crescimento com restrições direciona inovação sobre bem-estar: as ideias e o debate propostos no estudo ”Prosperity without Growth” continuarão a florescer no mundo dos negócios graças à previsão de um periodo sustentado de estagnação econômica. Como resultado, veremos uma mudança na direção de inovações focadas no bem-estar como uma causa empresarial frequente, sobretudo na Europa e Estados Unidos.

2. Economia comportamental no centro: A economia comportamental finalmente “chegou” – e sera crescentemente aplicada pelos negócios e gestores de políticas públicas para que se compreenda com clareza o que sustenta, na vida real, comportamentos sustentáveis em cidadãos e consumidores. Através deste entendimento profundo do que motiva os indivíduos a adotarem hábitos mais sustentáveis, as marcas poderão criar políticas e programas que causem impactos tangíveis e ajudem as pessoas a desenvolverem estilos de vida coerentes com este novo tempo.

3. Colaboração é a nova competição: Consumo colaborativo, assim como o capital colaborativo (por exemplo, o Kickstarter) e competências colaborativas (Skillshare) continuam em sua ascensão meteórica ao passo que as agendas digital e de sustentabilidade convergem, sobretudo, entre nossas culturas urbanas. As corporações aprenderão como este movimento expansivo pode auxiliar na evolução dos modelos de negócio para suportarem times de funções transversais cujos objetivos consistem em endereçar desafios, assim como estabelecer parcerias com outras marcas em torno de um objetivo comum.

Pessoas

4. Jovens demandam mudança a qualquer custo: É claro que as rebeliões no Oriente Médio e Rússia destacaram uma inquietação e urgência entre os jovens para uma mudança sistemática. Para as empresas que procuram engajar autenticamente neste contexto, em qualquer mercado, seria prudente considerar como podem ajudar a promover a liberdade de expressão, pensamento e ação. Obviamente, a mídia social continuará a ser um importante veículo para este tipo de comunicação. No nível corporativo, promover o Estado de Direito em mercados emergentes será fundamental no desenvolvimento de relações com líderes de pensamento jovens e futuros tomadores de decisão.

5. Influenciadores democratizados: A era dos gurus acabou. Nossos especialistas e formadores de opinião não são mais o único canal para estarmos envolvidos em comunicar novas idéias, inovações e compromissos. Tudo agora começa com a qualidade do conteúdo que produzem, o que, então, se dissemina através de uma variedade de canais – incluindo sociais, híbridos, a mídia tradicional e as proprietárias. Para as marcas que tomam novos avanços em seus propósitos, ter tempo para conhecer profundamente o problema, criar conteúdo atraente e utilizar os influenciadores para ajudar a contar a sua história são questões mandatórias.

6. Causas emergentes diante da crise: O abismo crescente entre empresas, governos e cidadãos continuará a moldar agendas locais e internacionais, bem como a proeminência de “causas” altamente pessoais, como a criação de empregos, fome, desenvolvimento econômico e acesso à saúde de qualidade em um cenário de profunda crise.

7. Quebrar paradigmas é difícil: A intersecção da confiança em declínio e da luta econômica aguda transformou quase tudo o que encontramos em nossa vida diária em uma “causa” a ser combatida. Consumidores e cidadãos continuarão a ser bombardeados por “solicitações” através de canais cada vez mais em expansão. O volume crescente de causas significa que, para as organizações que deseja, quebrar paradigmas, é preciso garantir que a o planejamento em torno do seu propósito e causas seja autêntico para o negócio, bem comunicado, sustentado e integrado às operações cotidianas.

Negócios

8. Aumento do investimento social: Como as multinacionais lutam para estabelecer licença para operar em países em desenvolvimento e legitimar-se junto aos novos consumidores da classe média nesses mercados, a necessidade de investimento social se tornará mais evidente. O investimento social ajudará as empresas no aprendizado relativo a endereçar causas relevantes globalmente a partir de experiências de sucesso em mercados locais.

9. A oportunidade de um ciclo de vida: As empresas líderes, em especial no setor de tecnologia, começam a ver a sustentabilidade não apenas quanto a como seus produtos são feitos e quanta energia de que necessitam, mas sim através da lente do ciclo de vida: onde os componentes de base se originam? O que acontece quando este produto é comprado por um consumidor? Ou quando é descartado? Como podemos assegurar que cada passo da existência deste produto é sustentável? Esta transparência ciclo de vida do produto continua a se espalhar a partir de empresas de tecnologia por meio de varejistas tradicionais, forçando a inovação na criação, uso e descarte de produtos.

10. Responsabilidade como imperativo transversal: Como CSR continua sua trajetória rumo ao valor compartilhado e à inovação social, a necessidade (e a utilidade) dos departamentos separados de responsabilidade social irá diminuir. RSE tende a ser uma iniciativa interfuncional liderada por membros da equipe com base em RH, pesquisa, desenvolvimento, marketing, comunicação e gestão, que trabalharão juntos para utilizar recursos-chave da organização para tratar de questões sociais. Além disso, vamos continuar a ver a dissolução do isolamento de fundações empresariais a favor da filantropia estratégica e iniciativas de RSE alojados dentro da própria corporação.

11. Reporte multifacetado: Há uma movimentação grande para que empresas tenham relatórios integrados. No entanto, isso só funciona realmente para aquelas que não estão se concentrando na frente do consumidor. O relatório ainda é uma ferramenta de comunicação que precisa focar no usuário final. As empresas que servem o consumidor devem continuar a adaptar os seus relatórios para o consumidor por meio de recursos digitais, elementos interativos, infográficos, bem como mensagens claras e consistentes. Públicos muito diferentes requerem abordagens distintas.

E por último, mas não menos importante, no coração de qualquer estratégia estão os:

12. Funcionários, funcionários, funcionários: Veremos os funcionários e o engajamento interno como cada vez mais críticos para todos os programas de RSE e que envolvam o propósito de marca. A compreensão de que um significado compartilhado dirige um destino compartilhado irá conduzir as organizações no sentido de reorientar e engajar empregados em cada oportunidade existente.

Para saber mais sobre o Good Purpose 2012, clique aqui.


*Carol Cone é vice-presidente global da prática Business + Social Purpose na Edelman.

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