Com o objetivo de rejuvenescer a imagem da marca, conectando-a aos millenials e ampliando seu público, Hellmann’s, em parceria com a Edelman, criou a campanha Whatahellmann’s de saborosidade com a participação da apresentadora Sabrina Sato.
Hellmann’s é uma marca tradicional, conhecida como a Verdadeira Maionese. Para conectar a campanha institucional a uma nova, focamos no sabor e no bom-humor. Hellmann's é tão saborosa que não encontramos uma palavra em português para explicar. Então, criamos uma nova: WHAAATAAAAHEEEEEELLMANNS! Apenas a verdadeira maionese pode atingir o nível Whatahellmann’s de saborosidade. Ou seja, aproveitamos o nome da marca para brincar com a expressão em inglês what the hell, usada para transmitir surpresa.
A estratégia envolveu branded content com influenciadores e um calendário de conteúdo para redes próprias, com mídia paga para impulsioná-lo. Assim, a execução foi dividida em três etapas:
- Apresentar: explicar a ideia e a nova palavra aos consumidores nos canais próprios.
- Contextualizar: usar influenciadores para ensinar como falar WhataHellmann’s
- Engajar: convidar os consumidores a compartilhar suas experiências WhataHellmann’s.
A campanha teve como foco o ambiente digital e se apropriou do universo dos memes: vídeos, áudios, stickers, gifs e filtros, em sinergia com uma estratégia ativa e divertida de CM (Community Management), com a celebridade-parceira Sabrina Sato e outros 500 influenciadores pagos para divulgar o conceito.
A ação melhorou a percepção do posicionamento digital de Hellmann’s e aumentou o engajamento nas redes da marca. Foram 50,6M de impressões, com um total de 630K interações nos canais proprietários, e 181% mais resultados de clipping do que na campanha anterior, com veículos tier 1 destacando a ação. A estratégia de CM impulsionou o engajamento, com o público adotando as hashtags #WhataHellmanns e #NiveldeSaborosidade.