Marcas e pessoas. Dois extremos de um sistema interligados por um fio condutor chamado comunicação, cuja função é (ou pelo menos deveria ser) criar vínculos capazes de diminuir a distância entre os lados.
Pensando em uma comunicação assertiva e contemporânea, este fio condutor opera com base em algumas premissas capitais: foge de discursos unidirecionais porque entende a importância da troca e do diálogo, evita mensagens fabricadas e vazias porque sabe que relevância e verdade são elementos poderosos na mobilização de seus interlocutores, supera a imaterialidade de releases, anúncios, gráficos e taglines porque aposta no poder da vivência, da experiência prática sintetizada em ações e atitudes de uma marca.
Não por acaso várias empresas têm investido em plataformas de atuação de marca como parte integrante de sua estratégia de comunicação. Posicionar-se e atuar junto a temas de interesse público é uma forma inteligente de gerar mobilização e alinhar-se aos interesses de vários de seus stakeholders. Afinal, é isso que as pessoas esperam das marcas.
A pesquisa Earned Brand realizada pela agência Edelman em 8 países (32.000 entrevistados) aponta que, no Brasil, 69% das pessoas tem expectativa de que as marcas facilitem a visualização de seus valores e suas posições em relação a questões socioambientais relevantes quando estão prestes a fazer uma compra. Também indica que este posicionamento tende a gerar conversas: 43% dos entrevistados mostram intenção de promover uma marca e compartilhar suas informações se a base desta comunicação for seu posicionamento junto a temas de interesse público (este número cai para 31% quando a essência da conversa se resume a características do produto ou serviço).
Ou seja, as pessoas esperam que as marcas tenham coragem de assumir opiniões sobre aquilo que lhes interessa, que sejam capazes de refletir suas crenças e valores, que estejam a seu lado no processo de materialização da sua visão de mundo. Responder a estes anseios é investir no desenvolvimento de relações que tendem a amadurecer fundamentadas por dois componentes centrais: confiança e admiração.
Dois bons exemplos de marcas que entenderam o recado são Airbnb e Google. A primeira abraçou o delicado tema dos refugiados por meio da belíssima ação Open Homes, enquanto a segunda trabalhou a questão do empoderamento feminino através da não menos tocante ação do Museu do Impedimento.
Dois casos em um ainda pequeno universo de empresas que entenderam a necessidade de planejar estrategicamente os movimentos e atitudes de suas marcas, que conseguiram fazer destes compromissos, mais que uma forma de compartilhar valor com a sociedade, uma grande plataforma de comunicação com seus públicos de interesse.
Mas chegar a este ponto exige mais que uma boa sacada criativa. Até porque associar-se a um tema ou causa não pode ser algo efêmero, sob o risco de parecer oportunismo. É preciso ter clareza e consistência ao posicionar-se junto a temas de interesse público. E, para tanto, recomendo considerar a verdade sob dois aspectos.
O primeiro deles é a verdade da porta para dentro. Uma boa estratégia de atuação deve respeitar a identidade, as promessas e a essência da marca (definidas pelo branding) ao mesmo tempo em que assimila os reais objetivos (da marca e do negócio) que impulsionam os esforços por trás das ações a serem adotadas.
O segundo aspecto é a verdade da porta para fora. Abraçar uma causa não pode se resumir ao ato de falar, é preciso agir. Por isso, a partir da identificação do tema, deve-se definir programas, linhas de atuação e iniciativas concretas que serão responsáveis tanto por materializar os compromissos assumidos pela marca como por criar oportunidades de interação com seus públicos de interesse, permitindo que eles vivenciem na prática esta sua perspectiva.
Tais verdades, amarradas por uma narrativa autêntica e inspiradora e por um plano de ativação coeso, tem potencial para fazer com que a eletricidade que circula entre as pontas deste fio condutor chamado comunicação, mais que unir os extremos, possa de fato acender relações.